“我要用我的Tivo來Tivo一下電視節(jié)目!保↖ am going to use my Tivo to Tivo the show),這是美國熱門劇集《欲望都市》女主角常說的一句話,目前已經(jīng)成為了美國最時尚的語言。
自1997年Tivo出現(xiàn)以來,這個被稱為“數(shù)字錄像機”(DVR)的小家伙在短短五年內(nèi)不僅改變了美國消費者收看電視節(jié)目的習(xí)慣,對美國的電視廣告業(yè)造成了劇烈的沖擊,也引起了企業(yè)營銷人員極大的重視。
改變電視廣告業(yè)游戲規(guī)則
1997年,邁克·拉姆齊和幾個好友共同開發(fā)了這個名叫“Tivo”
的數(shù)字錄像機。他們當(dāng)時的想法是:“Tivo的使用者不管有多忙,都可以按自己的興趣選擇錄下喜愛的節(jié)目,在方便的時候觀看!庇捎赥ivo具備了自動暫停和跳過功能,使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告。 新一代的Tivo甚至具備了搜索功能,使用者只需要在地址欄中輸入“布蘭妮”,Tivo就會顯示出自動錄制的所有與布蘭妮有關(guān)的節(jié)目。所以,Tivo又有一個外號叫“電視界中的Google”。
Tivo一面世馬上受到了那些早已經(jīng)對充斥屏幕的電視廣告厭惡至極的消費者的追捧。雖然上市僅僅五年,Tivo在美國已經(jīng)擁有了190萬家庭用戶。Forrester調(diào)查集團的預(yù)計,到2009年DVR在美國家庭的滲透率將超過41%,IRI集團CEO斯科特·W·克萊恩補充道,DVR產(chǎn)品將是今年圣誕節(jié)禮品市場最熱門的商品。
邁克·拉姆齊非常自豪地表示,Tivo的使用者忠誠度非常高,公司最近的一項調(diào)查顯示,98%的使用者表示“無法離開Tivo了”!25歲的海洋生物學(xué)家Nick說:“直到我擁有了Tivo之后我才意識到,傳統(tǒng)電視節(jié)目中充斥了太多的商業(yè)廣告。我在普通電視中看一部電影的時間足夠我在Tivo上看兩部電影了。而如果在Tivo上,我要是對某個商業(yè)廣告感興趣的話,我會返回去重新看一遍。”
2001年年中,Tivo負(fù)責(zé)商業(yè)發(fā)展和收入運營的高級副總裁摩根·昆舍在美國有線與電信協(xié)會大會上就公布:“至少有50%的廣告被輕松跳過”。更加可怕的是,目前Tivo的用戶屬于美國高收入的家庭,他們使用Tivo的時間越長,就越會頻繁地使用跳過廣告的功能(見圖表5)。
去年,美國消費者在新媒體上的開支上升了6.5%,達(dá)到了1784億美元,超過了廣告開支。美國消費者為了獲得能滿足他們具體興趣的信息和娛樂,花錢的意愿日益增強,而不是依靠由廣告支持的、旨在吸引更廣泛受眾的傳統(tǒng)媒體。
媒體商人銀行(VSS)執(zhí)行副總裁詹姆斯·盧瑟福表示:“消費者在用他們的錢包投票,他們想要做的事情之一,似乎是避開廣告或?qū)V告減至最少!薄
非傳統(tǒng)廣告將是電視廣告業(yè)的未來
今年10月,美國廣告聯(lián)盟針對企業(yè)營銷人員和廣告公司進(jìn)行了一項調(diào)查,76%的被調(diào)查者認(rèn)為Tivo將是“30秒電視廣告的終結(jié)者”,非傳統(tǒng)的廣告形式將是電視廣告業(yè)未來的生存之路。
“創(chuàng)意界里還是念念不忘30秒的電視廣告,只是時間已經(jīng)逐漸在流失了!笨煽诳蓸返恼蠣I銷資深副總裁Chuck Fruit 表示。
產(chǎn)業(yè)研究也傾向支持這種預(yù)測。根據(jù)Forrester研究集團的研究指出,在知道TiVo一類可避開廣告的工具即將普及之后,美國的廣告主里大約有75% 打算在未來五年里至少裁減20% 的電視廣告。
76%的被調(diào)查者認(rèn)為Tivo將是“30秒電視廣告的終結(jié)者”,非傳統(tǒng)的廣告形式將是電視廣告業(yè)未來的生存之路。
最先走向末路的將是那些低級的、叫賣式的廣告!白詮膿碛辛薚ivo以后,我再看傳統(tǒng)電視時有一種被擺弄的感覺,我覺得很氣憤。他們好像硬要把這些廣告灌到你的腦子里,尤其是一些傳統(tǒng)電視廣告,既吵鬧又低劣!33歲的音樂人Lee如是說。昆舍則認(rèn)為:“不管什么內(nèi)容,用創(chuàng)造的形式,消費者還是樂于去選擇觀看那些吸引他們或者和他們有關(guān)的商業(yè)廣告。但是,那些引不起興趣的惡劣廣告、無關(guān)廣告將會死亡。”
今年,市場調(diào)查集團IRI與Tivo聯(lián)手開展了一項研究,它們免費贈送了2300臺Tivo給美國八個州的目標(biāo)家庭。每臺Tivo都裝有監(jiān)測系統(tǒng),可以監(jiān)測到觀眾什么時候、跳過了什幺廣告,以及這是不是會影響到消費者的購買行為。據(jù)內(nèi)部人員透露,幾家消費品企業(yè)巨頭也參與了這項研究。
可以肯定的是,廣告和節(jié)目內(nèi)容的融合將是電視廣告業(yè)未來的出路之一。2003年,在尚揚媒介美國公司的策劃下,AT&T利用《美國偶像》節(jié)目,鼓勵消費者用手機短信的方式進(jìn)行投票。在不到半年的時間中,共有750萬美國觀眾投票,其中大部分以前都是非短信用戶,并帶動了美國消費者使用手機短信的風(fēng)潮。
此外,“尋址廣告”(Addressable Ads)也將成為電視廣告未來的發(fā)展。這項技術(shù)不僅可以讓企業(yè)品牌出現(xiàn)在觀眾的搜索結(jié)果中,還可以讓企業(yè)根據(jù)不同市場的不同目標(biāo)家庭,推出不同的廣告節(jié)目。有線電視系統(tǒng)商Comcast旗下的視覺世界數(shù)字媒體公司也正利用一種技術(shù),依觀眾的興趣和地點來鎖定Comcast 的2000萬有線電視家庭用戶。
宜家家居
——包裝舊電梯的營銷之道
在今年的央視招標(biāo)中,北京的曲美家居雖然不是最大手筆的企業(yè),卻也因為是參與競標(biāo)的第一家家居企業(yè)而備受關(guān)注。2004年,曲美家居就已經(jīng)花了1000多萬在央視打出了由葛優(yōu)代言的廣告片,曲美銷售總裁趙瑞海稱,“為了實現(xiàn)品牌突破,2005年(曲美)在央視上的投放額肯定要超過5000萬。”
同行業(yè)的北歐企業(yè)宜家家居在營銷戰(zhàn)略上倡導(dǎo)的是“體驗式營銷+直效營銷+一站式營銷”,注重的是品牌帶給目標(biāo)客戶的整體感受。2004年,由尚揚媒介中國公司和宜家中國共同策劃執(zhí)行,專門針對都市工薪家庭的“改變很簡單”活動,獲得了戛納廣告節(jié)“小預(yù)算類別”(Small Budget Category)金獅獎。這也是中國大陸的營銷活動首次在戛納獲此殊榮。
宜家的大眾攻略
瑞典的宜家家居(IKEA)是世界最成功的商業(yè)奇跡,1943年從小規(guī)模的文具郵購業(yè)務(wù)開始,在60年的時間里發(fā)展成為了在全球42個國家擁有180多家連鎖賣場的跨國企業(yè)。2003年,宜家在Interbrand全球最有價值的品牌中排名第43位。
根據(jù)宜家公司2003財年公布的報告顯示,宜家2003財年在全球的營業(yè)額為115億歐元,其中在中國的銷售額就達(dá)到了7.13億美元,比2002年增長了24%。實際上,自從1999年宜家在中國大陸開設(shè)連鎖專賣店以來,每年的銷售額都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。
宜家中國地區(qū)公關(guān)部經(jīng)理的許麗德告訴記者,在宜家剛剛進(jìn)入中國的頭幾年里,考慮到中國消費者的購買能力和跨國品牌在中國消費者心目中的認(rèn)知,宜家主要定位于時尚、高端市場,目標(biāo)客戶主要是北京、上海等大都市的年輕白領(lǐng)一族。
在中國市場經(jīng)歷了5年的快速增長后,宜家已經(jīng)在中國確立了“時尚、現(xiàn)代生活象征”的品牌定位,在北京市場的品牌認(rèn)知度超過了90%。
2003年,宜家中國的負(fù)責(zé)人提出了“宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案”的目標(biāo),開始了向大城市大眾市場擴張的步伐。2003年9月1日,宜家在中國大陸銷售的1000種商品開始降價銷售,在2003年的新產(chǎn)品目錄冊中,平均降價幅度達(dá)到了30%以上,將目標(biāo)顧客鎖定在了家庭月平均收入3500左右(或以上)的主流工薪家庭群體。
舊電梯改造計劃
經(jīng)過宜家和尚揚媒介對于北京工薪家庭的調(diào)研發(fā)現(xiàn),這些家庭一般都居住在上個世紀(jì)80年代末、90年代初修建的比較老式的居民樓公寓中,他們目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居,有家具更新?lián)Q代的需求,但是之前從來沒有購買過宜家的產(chǎn)品。
這些工薪家庭普遍認(rèn)為,要改變自己的居住環(huán)境比較困難!斑@些消費者覺得,宜家家居是年輕、時尚、昂貴的西方品牌,離他們的生活太遠(yuǎn)了。要找到一個合適的渠道來和這些消費者溝通,既要改變他們對于宜家家居昂貴的老看法,又不損害品牌時尚的形象,實在是不容易!鄙袚P媒介中國區(qū)總監(jiān)闞欣告訴記者。
“改變很簡單”主題營銷活動正是在這種背景下提出來的,目的是為了建立宜家與這些主流工薪家庭的溝通和聯(lián)系,教育和鼓勵他們嘗試宜家產(chǎn)品。
除了運用報紙夾帶廣告、海報和定點發(fā)放目錄冊等比較常規(guī)的手段來引起目標(biāo)顧客的注意外,宜家和尚揚媒介中國創(chuàng)造性地選擇了北京老式居民樓中的20棟進(jìn)行舊電梯翻新改造。這20棟居民樓都位于工薪家庭居住非常密集的地區(qū),宜家和尚揚媒介將這些居民樓的舊電梯箱改頭換面,布置得讓受眾如同置身于宜家的展示廳之中。
“(舊電梯改造廣告)沖擊力相當(dāng)強,每個見過的受眾都留下了相當(dāng)深刻的印象,而且他們也將這個新鮮事向親戚熟人宣傳!标R欣高興地說。同時,電梯的管理人員還負(fù)責(zé)向乘梯人發(fā)放宜家的目錄冊。
根據(jù)第三方的跟蹤調(diào)查,這次廣告活動的回想度達(dá)到了100%,受眾對于廣告的喜好度達(dá)到了60%,受眾對于宜家品牌的親密感提升了14%,購買意圖提升了20%。怪不得戛納廣告節(jié)將2004年度“用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的營銷目的”的稱號給了這次廣告活動!
合理的媒介規(guī)劃和體驗式營銷
許麗德小姐表示,盡管宜家十分擅長于運用各種外圍媒體與消費者溝通,企業(yè)也十分注意大眾媒體與分眾媒體的組合,以達(dá)到最佳的傳播效果。隨著宜家在中國大陸市場的不斷滲透,今年宜家也開始使用電視媒體來向大眾消費者進(jìn)行宣傳。
除此之外,精美的DM目錄冊和賣場的體驗式營銷也是宜家的重要制勝武器。雖然DM產(chǎn)品目錄冊已經(jīng)在國內(nèi)廣泛應(yīng)用,但是真正把產(chǎn)品目錄冊做成像宜家這樣精美、實用的確是少之又少。宜家的DM目錄冊是融家居時尚和家居知識于一體,真正為消費者提供了價值,并樹立了自身在時尚家居方面的權(quán)威地位。
在體驗式購物方面,宜家最先將“家居”這個概念引入到了中國,將連鎖賣場營造成了適合人們娛樂與休閑的購物場所,也是人們學(xué)習(xí)和體會時尚家居概念的場所,讓購物成為了一種享受和文化。正如宜家中國的有關(guān)負(fù)責(zé)人所言:“宜家是一個充滿娛樂氛圍的商店,我們不希望來這里的人們失望! (尚揚媒介集團對本文亦有貢獻(xiàn))